配件企业应如何适应散热器厂商开发国际市场
发表时间:2007年3月27日
对于有远见的配件企业来说,除了尽力满足国内散热器厂商的需求以外,开发国际市场是另一块值得尝试的新领域;谁能占得先机,谁就会分得很大一块蛋糕,在硝烟弥漫的国内市场里辟开一条新路,并带动企业自身快速升级,获得更多利益,在参与全球化竞争中使得自身更具优势,摆脱“低价低质
---- 低质更低价”的恶性循环怪圈。
为什么说配件企业应该考虑参与开发国际市场呢?难道说我国的散热器配件企业的实力真的到了足以与国外同行一较高下的程度了么?
客观地说,我国散热器配件企业普遍存在着规模偏小、产品比较粗糙、品种单一、缺乏品牌、管理粗放、过度竞争等状况,应该说,这种低水平的现状是不令人乐观的;但是,经过仔细分析散热器和有关行业后可以发现,目前我国散热器配件企业是有机会进军国际市场的,原因有以下几个方面:
1、国内散热器厂商掀起了开发国际市场的热潮。以陇星、佛罗伦萨等为代表的新型散热器厂商在出口上已经取得了不俗的成绩,在传统铸铁散热器方面,河北圣春和山西的一些铸铁散热器厂也拿获了不少国外订单;甚至一些小厂也有实现了出口。众散热器厂家纷纷看好国外市场,摩拳霍霍准备在此方面放手一搏;这意味着对配件和配套产品有了新的要求,这无疑给国内的散热器配件企业带来了新一轮的机会。
2、国外散热器生产巨头瞄准了中国市场并开始进入。早些时候进入中国市场的有大家都熟悉的森德,近年来进入的有瑞特格、意莎普等;参与过给这些厂家配套的企业都能感受到其产品采购的要求与国内的其他厂家有所不同,并且由于其自身的生产规模,采购量相当庞大。更值得令人关注的是,出于竞争的需要,国际上散热器大厂之间不断发生兼并和整合,在国外已形成了一批散热器生产巨头,这些巨头正积极准备(或已经)进入中国市场,欲在中国的市场中分得一杯羹;而它们进入中国的主要形式是与中国本土的散热器厂商合资建厂,甚至独资运做;为了降低产品的成本,这些巨头势必优先考虑从中国本土的配件和配套企业中采购所需产品,而不会万里迢迢花费巨大的代价从其原有的渠道购买。可以预见,外资巨头的进入一定会对中国的散热器行业产生深远的影响;在此情形下,这其中所蕴含的商机自然是一目了然的。
3、中国的一些劳动力密集型配件产品本身具备一定的成本优势。这里尤其是指一些无法用自动化生产工艺生产而必须采用手工完成的产品,或是用自动化设备生产成本明显高于手工生产成本的,如板式散热器里面的一些配套配件等。在这方面,广东省某企业就做得很好,其目标重点盯在国外的板式散热器生产厂家身上,并取得了很好的效益。
4、中国的散热器配件企业若想做强做大,必须参与到国际化竞争中来。若要改变目前的低水平竞争局面,需要理清发展思路,开拓国际视野。仅满足于中国国内市场还是不够的,配件行业是典型的以靠产量取得单位成本优势的领域,获得足够的市场是其发展的前提。抓住机遇快速发展,在国际化竞争中向先进的企业学习,使企业和产品同步不断升级,进而带动整个行业的发展。
对比国外的散热器配件厂商,我们发现国外的配件企业也多是小型生产企业,与国内企业不同的是,这些企业大多具有自己的品牌甚至专利,企业生产的产品品质精湛,品种自成系列,配件企业之间往往通过合作来向散热器制造商提供完美的全套解决方案。近年来,发达国家的散热器配件企业开始将更多的注意力放在部分产品的外包生产上,通过OEM等方式获得标准相同、但成本更为低廉的产品。国外散热器配件企业的突出强项是产品开发能力强,紧密地与散热器厂家合作并不断为厂家开发适用、配套的产品,从而取得共赢。
那么,我国的散热器配件企业应该怎样打开国际市场呢?
毋庸质疑,散热器配件企业最主要的目标市场就是各种散热器生产厂家(当然也包括国外的散热器厂商),遵循“由易到难”的实现思路,通过国内的散热器厂家来实现迈入国际市场的第一步,获取有关经验和历练,不失为一个有效的办法。国内的散热器厂商想要实现出口,就必须满足国外客户对包括配件在内的产品的要求,这就使得散热器厂商不得不对其原有的工艺、包装、配件等重新做出修正甚至开发新品;对于配件企业来说,这等于产生了新的需求,配件企业应密切关注有出口业务的散热器厂家,积极洽商合作模式,争取从某个具体订单上手,逐步实现销量的扩大。以陇星为例,一欧洲客户对其原有的某种配件不满意并反映:其在欧洲的安装队在实际安装产品时认为配件安装方式过于复杂,降低了安装效率,导致安装成本过高,要求开发出更简易美观的配件。这个要求曾一度使得陇星和其配套企业为难,正值此时浙江的某配件企业找上门推销其产品,并配合厂家拿出了一套解决方案,国外客户试用了双方共同开发的样品后很满意,遂签下了长期订单;伴随着陇星散热器大量出口,该配件企业也获益颇多。
开发国际市场,散热器配件企业应将视角放到更高的层次,准确定位产品,树立精品意识。品质的稳定、产品的标准化是国外客户的普遍要求,客户并不希望产品经常发生变化,即使是变得更好;因为国外的销售讲究的是一个有机的、完善的系统网络,一种产品一旦被这个系统所接纳,就意味着整个网络已经调整到适应该产品的销售。产品单方面发生变化,即使从我们的视角来看是变好了,可是会给国外的销售系统带来麻烦,好事情有可能变成坏事。长期的粗制滥造只会伤害企业本身,有取有舍是明智的经营者成功之路。与同行相比,采用“不对称竞争优势”将更有可能从目前已是白热化竞争的局面中脱颖而出,别人已经有的,若不能比别人做得更好,另辟新品或对原有产品做出改进等方式获得相对竞争优势,是对“不对称竞争优势”思想的一个很好的实践。与强势散热器厂商合作共同研发新系列产品,并将新品与散热器(通常也是新型号产品)进行捆绑销售,无论是应对国内市场还是国际市场,这都是个很好的思路。常听到许多散热器厂家抱怨开发新型号产品缺乏有效的氛围和配套,企业的新产品开发和市场的供应(服务)相脱节;这说明这里还有很大的空间等待精明的配套企业在此有所作为。
优秀的厂家会采用比较科学的采购管理办法,配套的企业应该有意识地去适应甚至去引导厂家规范化管理,使得供需双方能更好地互相适应,促进业务发展。随着市场竞争日趋激烈,科学管理采购以降低企业经营风险,已经是各散热器厂家必须认真面对的问题,对于常见的且用量较大的配件产品,厂商通常会保持一个合理库存,这个库存通常不会很大;厂商更愿意由配件企业来持有库存,以避免占压自己更多的流动资金,或产生更多的应付帐款,还可以减少管理费用或更新产品所产生的损失。对于配件企业特有的或不常见的配件产品,散热器厂商反而可能订购更大比例的库存,来满足其在一个时期内的稳定需要;在此情况下配件企业拥有更大的议价能力。配件企业要充分理解和利用散热器厂家的采购管理方法,既不要做无谓的浪费,也不要轻易放掉更高赢利的机会,科学控制企业的经营风险。尤其需要指出的是,散热器厂商为适应出口而订做或修正的配件,会是配件企业获得超额利润的来源,厂家会舍得支付更高的代价以确保品质和供应。
俗话说“一招鲜,吃遍天”,一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品;如果我们开发了某种新品并注册了专利,那么卖专利使用权可不可以呢?答案当然是肯定的。企业一方面可以从销售自己的专利产品中获利,另一方面可以通过收取竞争伙伴的专利使用费而获得额外收益,并且通过专利收费,可使得自己的产品成本处于竞争优势,实在是一举多得。大家知道,未经专利所有权人许可,生产、销售他人的专利产品是违法的,那么配件专利所有权人有权对销售该配件的散热器厂家和生产该配件的企业提出索赔,并获得法律支持。同样的道理,国外的散热器厂商若要从中国采购此产品,也要受到该专利的限制。注册专利代价小,获利大,能促进企业快速发展。然而纵观国内的现状,散热器配件企业极少拥有自主的专利产品,这固然与当前国内的法律氛围和保障环境欠缺有关,但配件企业普遍缺乏这种意识,是形成这种局面的根本原因。散热器配件企业开发出拥有自主知识产权的拳头产品,方能更好地获得散热器厂商的尊重,在长久的竞争中立于不败之地。近来了解到河北保定一家配件企业开发出了一种新型卫浴散热器配件,目前正在着手办理申请专利事宜,本人有幸提前看到了该产品的样品,设计简洁、外观优美、安装简便,据说成本与当前市场上同类产品不分伯仲;相信该企业一定会有不错的发展前景。
紧跟国际散热器行业发展潮流,向世界先进的同行学习,散热器配件企业会从中寻找到很多机会。有条件的企业应该尝试向国外的散热器厂商和同行推荐自己的产品,探索出一条新的可行之路,可以首先考虑以OEM生产等方式打入国际市场,企业历练成熟后再细分客户。出口的特点是产品常年订单稳定,无淡、旺季之忧,回款及时,能快速提升企业的竞争力。同时,研究国际散热器及配件行业的最新动向,可以将许多东西“学以致用”于中国市场,前提是不违反中国的有关法律法规。
国际营销是典型的知识密集型工作,相比国内市场营销,国际营销具有更多风险、更高门槛、更长时间的特点,需要更多专业知识和外语能力。因此企业应该注重相关人才的培养,这有利于企业可持续发展。以陇星为例,尽管其处于偏远的大西北内陆,却能持续大量出口散热器,这与其拥有一支专业的出口营销团队是分不开的。在当前,多数配件企业雇佣这样专业的人员可能会有困难,但通过与有实力的散热器厂家合作共同开发市场却是有可能的。
要善于采用“合作”营销策略。单个弱势企业虽然有点弱不禁风,但是,一个凝聚力强的弱势企业共同体是坚不可摧的。合作营销是“以契约为纽带,通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作”。第一种方式是竞争企业之间的联合。如温州柳市的323
家低压电器企业联合起来,先后在18个国家、地区开设直销点、销售企业53个,一张庞大而灵敏的营销网络已形成,既避免自相残杀,又为各企业产品的销售和企业形象的树立提供了保证,以至发展成今天的德力西集团、正泰集团等大企业;第二种方式是互补企业之间的联合。如广州市的陶瓷、卫浴、地板、灯饰、橱柜等十多家知名弱势企业实行对外联合,自发组成一艘统一宣传、优势互补、服务互督的家居装饰“联合舰队”。在这方面,国内散热器行业也已有个别企业迈出了尝试的脚步并小有建树,例如天津某散热器片头制造企业联合了周边若干个同类企业,发挥了优势互补、以规模降成本、并以自有专利来保持优势和利益的长处,取得了良好的效果。
要有品牌策略。很多人都认为品牌是大企业才应该做的事,当前的散热器配件企业无须在这上面投注精力。事实上有品牌的散热器配件企业也确实不多。但从长远看,市场最终会越来越重视品牌的,品牌这一无形资产必将会发挥其不可替代的价值。假如一个企业拥有两个品牌,一个品牌定位于中、低端产品,另一个品牌定位于高端产品,那么就会取得“1+1
> 2”的效果,品牌的塑造是需要时间的,所以当下散热器配件企业应该关注并行动起来,将自己打造成常青的企业。
价格策略,这是众多配件企业最常使用的营销手段。大多数配件企业都拥有多种产品或型号,以一种或两种低价的产品作为“诱饵”,带动全系列产品的销售,实现综合盈利;这实际就是激发配件企业不断创新。传统的常用配件市场已经竞争得足够激烈了,企业在这上面获得较大的盈利空间已是不再可能,如果把产品全线让利,那么具体到单个品种上价格显得还不是那么有竞争力,这样还不如选择某一、二个常用品种,使其价格具有不凡的竞争力,这样必会吸引一些散热器厂商,在此情况下我们可以有选择地与其中合作条件较好的厂家合作,并捆绑一些附加条件(比如要采购其他品种的配件,或是改进和完善的产品)。很多时候,创造了机会,就是创造了财富。
配件企业还应该有现实的管理思路。面对当前比较严峻的市场形势,相当多的企业应该转变经营思路。本人认为,获得持续稳定的现金流最为重要,利润第二,市场份额第三。不能不顾资金链断裂的风险去盲目扩大生产和销售,避免企业经营的大起大落,对于配件企业来说,无法迅速形成利润的业务都不是优质业务,存在很大风险的业务也不是优质业务;不能认为自己的产品进入了散热器厂商的库房就视为销售完成了,还要看看何时能够拿到货款,要考虑利息损失、坏帐准备、收款成本等;对于出口配件业务,对风险的控制更是不能掉以轻心,需要请专业的国际业务专家把关和评估。先稳定,再发展,避免头脑一时冲动将企业置于风险的顶端。
散热器配件企业开发国际市场还有很长的一段路要走,机遇与考验并存,希望优秀的企业能在此一展身手,带动整个行业走向更好的明天。
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